Khi các công ty ngày càng chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang người tiêu dùng thì nhận thức chung về thương hiệu càng quan trọng hơn bao giờ hết. Ngoài ra, khoảng 74% khách hàng ngày nay mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu về cách họ đối xử với khách hàng, nhân viên và môi trường. Để đi trước sự thay đổi này, các tổ chức cần xem xét các sáng kiến marketing khác nhau của họ đóng góp như thế nào đối với nhận thức về thương hiệu. Chính vì vậy, vai trò của marketing xây dựng tài sản thương hiệu cần được chú trọng hơn bao giờ hết.
Mục lục
Tài sản thương hiệu là gì?
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là giá trị của thương hiệu đối với một doanh nghiệp. Nó đề cập đến giá trị được cảm nhận của một công ty hoặc sản phẩm dựa trên danh tiếng của nó đối với khách hàng và người tiêu dùng cũng như tài sản của nó ngoài doanh thu.
Tham khảo thêm: Bộ nhận diện thương hiệu gồm những gì?
Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Tên thương hiệu
Tên thương hiệu (Brand name), hiểu một cách đơn giản, là tên được tạo thành từ các chữ cái hoặc từ ngữ bởi nhà sản xuất đặt cho sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể của họ. Đây chính là yếu tố cơ bản của thương hiệu, là liên hệ trực tiếp tới khách hàng một cách tinh tế nhất.
Tên thương hiệu là yếu tố tạo ấn tượng đầu tiên và khả năng nhận biết của công chúng khi đã nghe hoặc biết đến nhãn hiệu này. Chính bởi vai trò này, tên thương hiệu tạo dấu ấn riêng biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác.
Logo của thương hiệu
Logo là phần hình ảnh, đồ họa của thương hiệu, góp phần tạo dấu ấn trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp. Logo thường mang vai trò thể hiện sâu xa hơn, rõ nét hơn ý nghĩa thương hiệu mang tới công chúng. Đa phần khách hàng nhớ tới hay có dấu ấn đặc biệt tới sản phẩm của nhãn hàng đều thông qua logo.
Logo có thể được tạo thành từ hình vẽ, cách trình bày chữ viết về thương hiệu, hoặc là sự kết hợp của cả 2. Nó thể hiện tính độc đáo, bản sắc, chất riêng của sản phẩm mà thương hiệu mang tới. Nói cách khác, logo chính là biểu tượng của thương hiệu.
Với đặc trưng về cấu tạo và vai trò chứa đựng hàm ý mang ý nghĩa thương hiệu, logo cần phải có mối liên hệ tới khách hàng. Thông qua những chương trình tiếp thị hay sự kiện ra mắt thương hiệu, người sáng tạo nên truyền tải tới công chúng của mình ý nghĩa thương hiệu mà họ gửi gắm trong hình ảnh logo, để công chúng của họ hiểu được logo mang ý nghĩa như thế nào, thông điệp mà thương hiệu truyền tải là gì.
Với tính chất đồ họa là yếu tố cấu thành chủ đạo, logo dễ nhận biết và tăng khả năng nhận biết sản phẩm tới công chúng. Bên cạnh đó, như giải thích phía trên, logo sẽ chứa hàm ý thông điệp truyền thông cho cả 1 thương hiệu hay doanh nghiệp, ít có thiết kế logo cho một sản phẩm riêng biệt. Do đó, các doanh nghiệp thường sẽ tạo logo cho chính mình, thể hiện cho tất cả sản phẩm của mình, truyền tải về xuất xứ và cam kết chất lượng của sản phẩm từ thương hiệu.
Theo pháp luật, logo sẽ là một phần đại diện thương hiệu của doanh nghiệp, là sản phẩm sáng tạo riêng biệt, thuộc quyền sở hữu riêng của doanh nghiệp đó. Bởi vậy, mỗi logo của mỗi doanh nghiệp là một thiết kế độc nhất, đòi hỏi tính sáng tạo thật cao của đội truyền thông.
Khẩu hiệu
Khẩu hiệu, chính là slogan của thương hiệu. Slogan là một câu văn ngắn, thể hiện mục tiêu, sứ mệnh của thương hiệu. Khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức hay ấn tượng của công chúng về doanh nghiệp đó bởi nó tạo nên mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm khi đưa 2 yếu tố này vào trong câu văn khẩu hiệu. Slogan này cũng là yếu tố quan trọng để củng cố và định vị thương hiệu cho doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam hay thế giới mang đến slogan thể hiện vị trí, giá trị về tính dẫn đầu, độc đáo của mình.
- Ví dụ: Viettel – Theo cách của bạn; Apple – Hãy suy nghĩ khác biệt.
Để tạo ra slogan ấn tượng mang ý nghĩa thông điệp, doanh nghiệp cần một nhóm truyền thông chuyên nghiệp phụ trách sáng tạo và ra mắt công chúng thông qua một chiến dịch quảng cáo, cùng với Logo và tên thương hiệu. Nhóm truyền thông bao gồm bộ phận: bộ phận đặc trách khách hàng, sáng tạo nội dung (content creative), bộ phận thiết kế (design).
Nhóm truyền thông sẽ thực hiện công việc tìm hiểu và thu thập thông tin về yêu cầu của khách hàng với nhóm sản phẩm liên quan. Dựa theo đó, tất cả cùng đưa ra ý tưởng, định hướng sáng tác, thực hiện khảo sát tới khách hàng về định hướng này để thống kê có kết quả thống nhất hay không.
Trong quá trình nghiên cứu, vị trí content creative đóng 1 vai trò quan trọng trong sáng tạo và định hướng sáng tác cho slogan của thương hiệu. Sau khi có được định hướng thống nhất, nhóm truyền thông sẽ cùng thực hiện việc cung cấp thông tin đầy đủ, nghiên cứu cho nhóm sáng tác. Sản phẩm sáng tác cần bám sát thực tế khảo sát, liên quan trực tiếp đến thương hiệu, nổi bật với xu hướng thị trường và đối thủ cạnh tranh.
Content creative và copywriter cùng phối hợp để hoàn thiện việc tạo nên 1 câu slogan hoàn chỉnh. Slogan đó được tạo dựng nên dựa trên các yếu tố:
- Giá trị thương hiệu: câu khẩu hiệu mang tất cả giá trị tinh thần, ý nghĩa thương hiệu, sứ mệnh nhãn hàng mà doanh nghiệp muốn trao tới công chúng thông qua sản phẩm của mình. Ví dụ, với thương hiệu Viettel, slogan “Theo cách của bạn”, mang nét độc đáo, tiếp thêm sức mạnh làm chủ bản thân, làm chủ vận mệnh của chính mình. Đó là sứ mệnh mà Viettel muốn mang tới công chúng thông qua sản phẩm của mình, là mạng viễn thông, là hệ thống sim thẻ,…
- Nhu cầu khách hàng: Thông qua những khảo sát thực tế, nghiên cứu mang tính chuyên môn, dựa trên nhu cầu thiết yếu và lâu dài của khách hàng, thương hiệu sẽ mang tới sản phẩm và giá trị đáp ứng cho những nhu cầu tiềm năng đó. Những thông tin từ văn bản, ngôn ngữ, hình ảnh như thế nào sẽ tác động trực tiếp, mạnh mẽ và tích cực tới công chúng? Đó là yếu tố nhóm sáng tạo cần chú ý để đưa điều đó làm nội dung cho slogan của mình.
Giá trị thương hiệu
Đây chính là yếu tố xuất hiện trong tất cả những gì mà chúng ta nhắc ở phía trên: Tên thương hiệu, Logo, Slogan. Giá trị thương hiệu phải được thể hiện rõ ràng trong 3 yếu tố nêu trên. Bới đây là yếu tố thể hiện đặc điểm, tính chất nổi bật mà khi nhắc đến, khách hàng sẽ liên tưởng ngay tới tên thương hiệu, logo, slogan hay trực tiếp là sản phẩm của thương hiệu. Giá trị thương hiệu còn là sứ mệnh, là mục tiêu mà thương hiệu muốn mang tới công chúng.
=>> Đọc thêm: Top 10 thương hiệu có giá trị nhất thế giới
Mô hình giá trị thương hiệu
Ngoài những ý nghĩa cơ bản trên, giá trị thương hiệu còn là thành tích mà doanh nghiệp đã đạt được, định vị thương hiệu đã tạo dựng, uy tín doanh nghiệp đã đạt được. Ví dụ như thương hiệu Apple, công chúng khi nghe tới thương hiệu này đã có một sự “trầm trồ”, những sản phẩm bán ra luôn đạt kỷ lục doanh thu trên thế giới,… Điện thoại, macbook của Apple luôn mang chất lượng và độ “hot” nó ảnh hưởng tới công chúng không nhỏ.
Các yếu tố đánh giá tài sản thương hiệu
Một thương hiệu có giá trị là tổng hợp của một vài thuộc tính, mỗi thuộc tính có giá trị riêng. Chia thương hiệu thành các phần của nó có thể hữu ích để hiểu và đánh giá cao thương hiệu.
Nhận thức
Nhận thức về thương hiệu của khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng vốn chủ sở hữu. Nhận thức về cơ bản có nghĩa là khách hàng biết về sự tồn tại của thương hiệu và cũng có thể nhớ lại thương hiệu đó thuộc thể loại nào.
Xây dựng nhận thức liên quan đến việc làm cho thương hiệu hiển thị với đối tượng mục tiêu có liên quan bằng nhiều phương pháp quảng bá khác nhau như quảng bá, tài trợ, sự kiện, quảng cáo, khuyến khích truyền miệng, v.v…
Sự trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu thường được đánh giá là chỉ số quan trọng nhất của tài sản thương hiệu bởi vì lòng trung thành phát triển sau khi mua hàng và cho thấy sự bảo trợ nhất quán của khách hàng trong một thời gian dài, trong khi tất cả các yếu tố khác của tài sản thương hiệu có thể chuyển thành mua hàng hoặc không.
Xem thêm: Cách xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Yếu tố này tập trung vào danh tiếng của thương hiệu đối với các sản phẩm chất lượng cao và trải nghiệm của khách hàng.
Chất lượng tốt được đánh giá cao hơn các tính năng cụ thể của sản phẩm, người tiêu dùng thường sẵn sàng trả phí cao hơn cho các sản phẩm chất lượng cao so với các thương hiệu khác.
Liên kết thương hiệu
Sự liên kết thương hiệu liên quan đến bất cứ điều gì liên quan đến thương hiệu, gợi lên cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, ví dụ, lợi ích chức năng, xã hội hoặc cảm xúc của sản phẩm.
Nói rộng hơn, điều này liên quan đến hình ảnh tổng thể của thương hiệu và những gì người tiêu dùng liên kết với hình ảnh đó, nếu người tiêu dùng liên kết chủ yếu các thuộc tính tích cực với thương hiệu, thì thương hiệu đó sở hữu tài sản thương hiệu cao.
Có thể bạn quan tâm: Hướng dẫn làm Affiliate marketing (Tiếp thị liên kết)
Các tài sản khác
Nội dung độc quyền bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu và các mối quan hệ kênh. Những tài sản này có giá trị vì chúng ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tấn công công ty và ngăn chặn sự xói mòn lợi thế cạnh tranh và cơ sở khách hàng trung thành.
Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu trong Marketing?
Tài sản thương hiệu nâng cao khả năng diễn giải và xử lý thông tin của khách hàng, cải thiện niềm tin vào hành vi mua hàng và ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm người dùng.
Thực tế là nó cung cấp giá trị cho khách hàng giúp bạn dễ dàng cân nhắc trong ngân sách xây dựng thương hiệu. Mô hình này cung cấp một góc nhìn về tài sản như một trong những thành phần chính của marketing hiện đại cùng với khái niệm marketing, phân khúc và một số khái niệm khác.
Ví dụ về tài sản thương hiệu tích cực
Apple, được một tổ chức xếp hạng là “thương hiệu phổ biến nhất thế giới” vào năm 2015, là một ví dụ điển hình về tài sản thương hiệu có giá trị vốn chủ sở hữu tích cực. Công ty đã xây dựng danh tiếng tích cực của mình với máy tính Mac trước khi mở rộng thương hiệu sang iPhone, mang lại lời hứa về thương hiệu mà khách hàng sử dụng máy tính của Apple mong đợi.
Ở quy mô nhỏ hơn, chuỗi siêu thị khu vực Wegmans có tài sản thương hiệu lớn đến mức khi các cửa hàng mở ở các vùng lãnh thổ mới, danh tiếng thương hiệu tạo ra lượng khách lớn đến mức cảnh sát phải chỉ đạo giao thông ra vào các bãi đậu xe của cửa hàng.
Lời kết
Khái niệm tài sản thương hiệu luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn tạo sự khác biệt cho sản phẩm của họ. Trong thời đại của thông tin tức thời, chúng ta cần xác định lại tài sản thương hiệu để nhường chỗ cho lượng lớn các cuộc trò chuyện và trao đổi diễn ra trên mạng xã hội.
Tài sản thương hiệu xã hội đang phát triển và các doanh nghiệp cần có cách để theo kịp. Khách hàng đang tương tác với các thương hiệu theo những cách mới và khác nhau, đồng thời các thương hiệu cần phải có được vị thế của mình.
Đừng quên theo dõi Giải Pháp Marketing để có thêm nhiều kiến thức “hay ho” về thị trường kinh doanh nhé!
BÀI VIẾT HỮU ÍCH
- SEM Marketing là gì?
- Thâm nhập thị trường là gì?
- Khách hàng mục tiêu là gì? Hướng dẫn cách xác định khách hàng mục tiêu chính xác
Tôi là Nguyễn Hồng Kỳ, Founder của Giải Pháp Marketing. Blog của tôi chia sẻ các kiến thức về Marketing – Khởi nghiệp – Tối ưu chuyển đổi trên website, đúc kết từ hơn 10 năm xây dựng Agency, triển khai cho nhiều lĩnh vực – Công ty từ quy mô Start-up tới tập đoàn. Hi vọng sẽ giúp ích cho bạn đọc. Hotline: 0828822226
