Ma trận BCG giúp các nhà quản trị đánh giá được vị trí cũng như tiềm lực phát triển của các loại sản phẩm/dịch vụ. Cùng chúng tôi tìm hiểu chi tiết ma trận BCG trong quản trị chiến lược có gì đặc biệt nhé!
Mục lục
Tổng Quan Về Ma Trận BCG
Ma trận BCG là gì?
Ma trận BCG (hay còn gọi là Ma trận tăng trưởng hoặc Ma trận Boston), cung cấp cho các doanh nghiệp một mô hình mẫu, giúp họ phân tích các sản phẩm/dịch vụ. cũng như tốc độ tăng trưởng và thị phần của doanh nghiệp. Ma trận bắt đầu được ứng dụng trên thị trường từ năm 1968, với mục đích giúp các doanh nghiệp xác định được sản phẩm nào sẽ giúp tăng trưởng thị phần tốt nhất.
Hiểu một cách đơn giản, ma trận BCG là mô hình giúp đánh giá vị thế cạnh tranh và tiềm năng tăng trưởng của từng loại sản phẩm thông qua việc phân tích các SBU (Đơn vị kinh doanh).
=>> Xem thêm: Mô hình SMART
2. Các yếu tố trong ma trận BCG
Ma trận BCG bao gồm 2 trục, trục tung và trục hoành, đó là:
- Market Growth (Tăng trưởng thị trường): Có triển vọng tăng trưởng cho khách hàng tiềm năng trên thị trường không (khả năng tạo ra tiền của sản phẩm).
- Market Share (Thị phần): Sản phẩm có thị phần thấp hoặc cao.
Có 4 ô bên trong ma trận, tương ứng với hình ảnh:
- Dấu hỏi: Thị phần thấp, tăng trưởng chậm, thị phần bấp bênh.
- Ngôi sao: thị phần cạnh tranh cao và tăng trưởng nhanh.
- Con bò: là thị phần có lợi nhất, chiếm thị phần cao nhưng tốc độ tăng trưởng thấp.
- Con chó: Thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thấp.
3. Ưu điểm của Ma trận BCG
Ma trận BCG là một công cụ hữu ích giúp các công ty phân bổ hợp lý các nguồn lực đầu tư: do tập trung vào phân tích nhu cầu vốn đầu tư của các SBU khác nhau, các nguồn lực tài chính có thể được tận dụng và cơ cấu kinh doanh có thể được tối đa hóa.
Thiết lập một cấu trúc kinh doanh cân bằng và tối ưu hóa khi biết rằng SBU phải bị loại bỏ hoặc được thông qua.
Ma trận BCG chỉ là một phần nhỏ trong bối cảnh công ty hiện nay.
4. Nhược điểm của Ma trận BCG
- Ma trận BCG có thể không đánh giá đầy đủ, gây ra phân loại sai các SBU.
- Ma trận này không hiểu hết mối quan hệ giữa thị phần và chi phí, thị phần và lợi nhuận (thị phần cao không phải lúc nào cũng dẫn đến lợi nhuận cao).
- Mô hình này bỏ qua và đánh giá thấp các chỉ số lợi nhuận khác và ô “Con chó” đôi khi có thể giúp doanh nghiệp kiếm được nhiều tiền hơn ô “Con bò”.
- Cách tiếp cận bốn ô trên được coi là quá đơn giản.
- Ma trận này không quan tâm đến các khía cạnh liên quan đến môi trường bên ngoài.
- Ma trận BCG sẽ có sai sót trong các giả định mà nó đưa ra dựa trên ma trận.
- Việc chỉ tập trung vào tăng trưởng thị trường và thị phần khiến các công ty quên mất các yếu tố khác ảnh hưởng đến tính bền vững của sản phẩm.
- Các danh mục sản phẩm có thể có chu kỳ sống khác nhau và nằm trong các tiêu chí nhất định.
5. Tác giả của ma trận BCG
Tác giả của ma trận BCG là Boston Consulting Group – là tên một công ty tư vấn chiến lược của Mỹ được thành lập vào năm 1963 bởi Bruce Henderson. Đây là 1 trong 3 công ty tư vấn chiến lược kinh doanh lớn nhất trên thế giới: McKinsey, Boston Consulting Group và Mercer.
Sau gần 40 năm phát triển, The Boston Consulting Group đã phát triển thành một tập đoàn cung cấp đầy đủ các dịch vụ tư vấn, tập trung vào các dịch vụ tài chính, FMCG, công nghiệp, chăm sóc sức khỏe, viễn thông khu vực và năng lượng. Công ty hiện đã có mặt tại 38 quốc gia và khu vực, với các văn phòng tại 66 thành phố trên thế giới, với hơn 4.000 chuyên gia tư vấn.
Ý nghĩa của ma trận boston (ma trận BCG)
- Ma trận BCG là một công cụ hữu ích giúp các công ty phân bổ các nguồn lực đầu tư một cách hợp lý.
- Ma trận này chỉ là một phần nhỏ trong bối cảnh công ty hiện nay.
- Giá trị dự đoán cho tương lai của ma trận BCG rất ít.
- Ma trận này không quan tâm đến các khía cạnh liên quan đến môi trường bên ngoài.
- Ma trận Boston sẽ có sai sót trong các giả định mà nó đưa ra dựa trên ma trận.
Cách phân tích ma trận BCG đơn giản, hiệu quả
Để xác định được thước đo tăng trưởng và thị trường kỳ vọng đối với sản phẩm cần có sự phân tích dựa trên biểu đồ cụ thể. Vậy hãy cùng xác định danh mục sản phẩm thông qua cách phân tích ma trận tăng trưởng thị phần sau đây.
Ngôi sao
Sản phẩm thuộc ô “Ngôi sao” là những sản phẩm được thị trường chấp nhận, có vốn đầu tư lớn, chiếm thị phần lớn hơn và mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
SBU thuộc ô “Ngôi sao” có lợi thế cạnh tranh với nhiều cơ hội để tăng trưởng có lãi và tăng trưởng dài hạn. Tuy nhiên, làm marketing và bán hàng đòi hỏi rất nhiều tiền.
Cần làm gì với các SBU thuộc ô Ngôi Sao?
Ở giai đoạn này trong ma trận BCG, các công ty cần đầu tư nhiều tiền để tiếp tục phát triển và chiếm thị phần. Chi phí marketing, chi phí bán hàng, nhà xưởng, nhân lực và các chi phí lớn khác.
Ở ô “Ngôi sao”, nó có thể mang lại cho bạn doanh thu khổng lồ nhưng chưa chắc đã đem lại lợi nhuận lớn nhất, vì chi phí bỏ ra không hề nhỏ nên các chủ doanh nghiệp cần phải cân đo đong đếm.
Dấu hỏi chấm
Các SBU này có thể là các sản phẩm hoặc dịch vụ mới chưa có trên thị trường, hoặc các sản phẩm / dịch vụ cải tiến của các sản phẩm hiện có và được thị trường chấp nhận. Tại thời điểm này trong ma trận BCG, vị thế cạnh tranh và thị phần của họ tương đối thấp, nhưng họ có tiềm năng tăng trưởng nhanh và lợi nhuận cao trong tương lai.
Cần làm gì với các SBU thuộc ô Dấu Hỏi?
Nếu là sản phẩm, trước khi có ý định biến các SBU này thành ô “Ngôi sao”, thì các cá nhân / doanh nghiệp nên thử nghiệm thị trường xem SBU này có được thị trường chấp nhận hay không. Có nhiều lựa chọn để kiểm tra thị trường, chẳng hạn như:
- Khảo sát: bảng câu hỏi, email, cuộc gọi điện thoại…
- Hãy dùng thử sản phẩm dịch thuật
- Bán thử quy mô và số lượng nhỏ.
Nếu nó là một cải tiến của một sản phẩm / dịch vụ đã được chấp nhận, nó có thể được thử nghiệm hoặc không. Tuy nhiên, SBU trong ô “Dấu hỏi” thường phải đầu tư nhiều vốn nên tiềm năng trở thành SBU “Ngôi sao” cần được đánh giá đúng mức và mang lại thị phần đủ lớn cho công ty.
Ngược lại, nếu sản phẩm được thử nghiệm không được thị trường chấp nhận, nó sẽ rơi vào ô “Con chó” và kết thúc vòng đời của một SBU, và bạn nên dành thời gian để cải thiện sản phẩm hơn nữa hoặc tạo ra một dấu chấm hỏi mới.
Con bò sữa
Ô “Bò Sữa” là thời kỳ thị trường cạnh tranh gay gắt hay còn gọi là “Biển Đỏ”, sản phẩm khó có thể tiếp tục chiếm lĩnh, thậm chí mất thị phần. Tuy nhiên, các SBU này vẫn tạo ra doanh thu đáng kể cho doanh nghiệp. Hình ảnh chú bò sau một thời gian đầu tư, chăm sóc giờ đã đến giai đoạn vắt sữa.
Có thể nói giai đoạn “con bò” là giai đoạn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty vì không đòi hỏi đầu tư lớn cho việc marketing hay mở rộng sản xuất và bán hàng.
Cần làm gì với các SBU thuộc ô Bò Sữa?
Có những lựa chọn khả thi ở giai đoạn này trong ma trận BCG: tiếp tục cải thiện và biến nó trở lại thành ô “Ngôi sao” hoặc từ bỏ và đổi nó thành ô “Con chó”.
Tiếp tục cải tiến: Nếu doanh nghiệp có thể tiếp tục cải tiến sản phẩm (thêm tính năng mới, phiên bản mới…) và đầu tư tiền để tiếp tục đưa sản phẩm trở thành “ngôi sao”.
Loại bỏ: Nếu không cải thiện được nữa thì hãy vắt sữa từ từ cho đến khi hết sữa rồi chuyển thành ô “con chó”. Tại thời điểm này, người bán cần loại bỏ sản phẩm này và tiến hành nghiên cứu sản phẩm mới.
Con chó
Sản phẩm trong ô “Con chó” là sản phẩm không còn sức cạnh tranh, thị phần và doanh thu quá nhỏ bé, không đáng kể không còn giá trị để công ty tiếp tục phát triển. Các sản phẩm này sẽ được loại bỏ và được sử dụng để phát triển các SBU khác.
Một số ví dụ về các SBU này, ví dụ: Điện thoại di động Nokia kiểu 110i, 1208 … đã bị bỏ vào ô “Con chó” và bị vứt bỏ.
=>> Xem thêm: Các bước lập kế hoạch marketing cho sản phẩm
Ma trận BCG trong quản trị chiến lược được áp dụng như nào?
Khi đã hiểu về các danh mục trong ma trận BCG vậy để có thể áp dụng ma trận như thế nào trong quản trị chiến lược doanh nghiệp. Hãy cùng tìm hiểu thông tin về ma trận BCG trong quản trị chiến lược bên dưới đây.
Xây dựng chiến lược
Chiến lược này sẽ được áp dụng cho dấu chấm hỏi. Các doanh nghiệp sẽ phải củng cố chiến lược kinh doanh bằng cách đầu tư, tăng trưởng của thị phần. Nên có sự duy trì mất đi lợi nhuận trước mắt để có được mục tiêu dài hạn khi áp dụng cách này.
=>> Tham khảo thêm: Chiến lược kinh doanh của Vingroup
Chiến lược giữ
Chiến lược giữ cần được áp dụng vào danh mục bò sữa để tạo mục đích tối đa hóa giúp tăng khả năng sản sinh ra lợi nhuận và nguồn tiền dài hạn.
Từ bỏ
Chiến lược từ bỏ sẽ áp dụng vào các chiến lược kinh doanh không mang lại nguồn lợi nhuận lâu dài. Vì vậy cần cắt giảm nguồn vốn đầu tư khi nó ảnh hưởng trực tiếp đến mục tiêu kinh doanh dài hạn của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược này chỉ phù hợp với sản phẩm nằm trong danh mục dấu chấm hỏi.
Lưu ý khi sử dụng ma trận BCG
- Các thị trường đã phát triển cũng có thể không đủ để đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường.
- Thị phần là thước đo khả năng kiếm tiền của hàng hóa.
- Bằng cách chỉ tập trung vào các thị trường đã phát triển và chia sẻ, các công ty quên mất các yếu tố khác ảnh hưởng đến tính bền vững của sản phẩm.
- Vòng đời của các loại sản phẩm có thể khác nhau và giảm xuống theo một tiêu chuẩn nhất định.
Một số ví dụ về ma trận BCG
Vinamilk
- Bước 1: Xác định danh mục đầu tư SBU của Vinamilk và đánh giá các cơ hội phát triển trong tương lai.
- Bước 2: Sắp xếp danh mục SBU của Vinamilk thành ma trận và xác định chiến lược.
SBU sữa bột
Sữa bột của Vinamilk chiếm 30% thị trường, nhưng thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa bột của Vinamilk chủ yếu ở nông thôn. Ở thành phố, sữa bột Vinamilk bị cạnh tranh gay gắt từ các công ty sữa nước ngoài, do người dân thành thị ưa chuộng các sản phẩm ngoại.
Dẫu vậy, các sản phẩm sữa bột Vinamilk đa dạng hơn từng ngày, đáp ứng nhu cầu thực tế của phân khúc khách hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu. Vinamilk đã mở rộng thêm nhiều đối tượng khách hàng khác ngoài trẻ em như: người già, phụ nữ có thai, người thừa cân béo phì, người tiểu đường,… Chính vì vậy, đây sẽ vẫn là một lợi thế đáng kể giúp Vinamilk tiếp tục giữ vững thị phần của mình.
Biện pháp: Vinamilk cần tiếp tục đầu tư vào danh mục đơn vị kinh doanh sữa bột, thúc đẩy hoạt động tiếp thị của đơn vị kinh doanh sữa bột và phát triển các dòng sản phẩm mới, đặc biệt là các dòng sản phẩm hướng đến phân khúc giá thấp hơn.
SBU sữa nước
Sữa nước được xem là danh mục sản phẩm chủ đạo của Vinamilk, chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng số doanh thu của Vinamilk. Năm 2012, thị trường sữa nước (sữa pha sẵn) vẫn do Vinamilk và Frieslandcampina thống lĩnh. Ưu điểm của dòng sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng, từ khâu chăn nuôi, thu mua, chế biến, đóng gói và sản xuất theo chu trình hoàn toàn khép kín.
Biện pháp: Vinamilk nên tập trung đầu tư vào năng lực sản xuất sữa: mở rộng trang trại, phát triển đàn gia súc, xây dựng nhà máy theo công nghệ mới … Ngoài ra, đẩy mạnh các chiến lược tiếp thị, quảng cáo để duy trì hình ảnh và mở rộng đối tượng khách hàng.
SBU sữa đặc
Sữa đặc Vinamilk xuất hiện sớm và hiện nay, vẫn đang có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm thị phần cao nhưng tốc độ tăng trưởng thấp, cần có chính sách đầu tư phù hợp
Biện pháp: Vinamilk cần tiếp tục đầu tư quảng bá sản phẩm và các kênh phân phối sản phẩm đến đông đảo khách hàng.
Apple
Con bò sữa
BCG Matrix của Apple có 2 sản phẩm thuộc danh mục “Cash Cow” là: Apple iTunes và Apple MacBook, iMac.
Apple đã lập ra thị trường ngách riêng cho mình, bao gồm số lượng lớn khách hàng trung thành với những dòng sản phẩm của Apple. Nhưng khi ngành công nghiệp máy tính dần trở nên di động, nhu cầu về máy tính xách tay và máy tính để bàn cũng đang giảm, vì vậy chúng ta có thể thêm Apple iMac và MacBook vào danh mục “Con chó”.
Ngôi sao
Các đơn vị kinh doanh đại diện cho ô “ngôi sao” tổ chức cũng được đặc trưng bởi thị phần cao, nhưng không giống như ô “con bò”, các ngành tương ứng của họ vẫn có thể mở rộng hơn nữa.
Đối với Apple, iPhone chắc chắn là “ngôi sao” của họ. Với mỗi lần phát hành iPhone mới của Apple, công ty đều lập kỷ lục bán hàng mới. Apple biết rõ sức mạnh về thiết kế và kỹ thuật của mình, đồng thời có lượng người dùng trung thành của riêng mình, vì vậy rất dễ dàng vươn ra khỏi thị trường.
Bên cạnh đó, Apple iPad và Apple Smartwatch, cũng được coi là sản phẩm “ngôi sao” của công ty, hiện đang được biến thành “Cash Cow” của công ty.
Dấu chấm hỏi
Apple TV đã kiếm được một ít tiền, nhưng lại không phát huy hết tiềm năng thực sự của mình. Nếu Apple có thể khắc phục những vấn đề trong hệ sinh thái, thì họ thực sự có thể sở hữu không gian TV. Có rất nhiều tin đồn cho rằng các sản phẩm Apple TV có thể chiếm ưu thế như iPod / iPhone / iPad.
Con chó
“Con chó” là sản phẩm được cho là có tiềm năng tăng trưởng nhưng không thể làm nên điều kỳ diệu do thị trường tăng trưởng chậm. Vì sản phẩm dự kiến sẽ không mang lại nguồn vốn đáng kể nào nên những khoản đầu tư trong thời gian tới được coi là lãng phí nguồn lực của công ty có thể được đầu tư thay thế vào các danh mục “Ngôi sao” hoặc “Dấu chấm hỏi”.
Apple iPod được xem là sản phẩm lớn khi tung ra thị trường, tuy nhiên, cuối cùng lại không tạo được sức ảnh hưởng lớn, do sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu của khách hàng thấp.
Trong Ma trận BCG của Apple, iPod của Apple dễ dàng rơi vào danh mục “Con chó”.
Marks & Spencer
Marks & Spencer – một nhà bán lẻ của Vương quốc Anh với nhiều loại sản phẩm và các dòng sản phẩm khác nhau. Chúng ta có thể xác định từng phần tử của ma trận BCG trong giới hạn của nó:
Ô “ngôi sao”
Ví dụ: Đồ lót. Khi các lựa chọn bị hạn chế, M&S được biết đến là nơi cung cấp đồ lót phụ nữ. Trong môi trường đa kênh, M&S Underwear vẫn dẫn đầu thị trường tại Anh với tốc độ tăng trưởng cao và thị phần lớn.
Ô “Dấu hỏi”
Ví dụ: thức ăn. Marks & Spencer đã từ chối kiểm duyệt thực phẩm trong nhiều năm, và ngày nay có hơn 400 cửa hàng tạp hóa đơn giản ở Anh. Mặc dù là công ty nhỏ nhưng M&S Simply Food có những gì cần thiết để thể hiện tốc độ tăng trưởng cao và thị phần thấp.
Ô “bò sữa”
Ví dụ: Dòng sản phẩm cổ điển. Nhóm sản phẩm M&S Classic có mức tăng trưởng thấp, thị phần cao và được nhiều người ủng hộ.
Ô “Con chó”
Chẳng hạn như: Dòng sản phẩm Signature. Quần áo nam và nữ là mặt hàng cao cấp, thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thấp. Dù thuộc phân khúc chó nhưng phân khúc giá cao cấp vẫn đóng góp tài chính cho công ty.
Trên đây là một số thông tin về ma trận BCG trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Hy vọng với những chia sẻ hữu ích này của Giải Pháp Marketing chia sẻ sẽ giúp mọi người có thêm kiến thức để áp dụng vào kinh doanh đem lại nguồn lợi nhuận lớn.
BÀI VIẾT HỮU ÍCH
- Các công ty Agency marketing nổi tiếng nhất tại Việt Nam
- Dịch vụ SEO tại Hà Nội uy tín
- Công ty tư vấn chiến lược marketing
Tôi là Nguyễn Hồng Kỳ, Founder của Giải Pháp Marketing. Blog của tôi chia sẻ các kiến thức về Marketing – Khởi nghiệp – Tối ưu chuyển đổi trên website, đúc kết từ hơn 10 năm xây dựng Agency, triển khai cho nhiều lĩnh vực – Công ty từ quy mô Start-up tới tập đoàn. Hi vọng sẽ giúp ích cho bạn đọc. Hotline: 0828822226
