Mục lục
Câu chuyện của Biti’s – Phần chìm của tảng băng nổi
Khởi nguồn
Biti’s tiền thân là 2 đơn vị sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành được thành lập năm 1982 với 20 nhân viên, chuyên sản xuất dép cao su. Năm 1986, hai đơn vị hợp nhất thành Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, bắt đầu sản xuất giày dép chất lượng cao phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông và Tây Âu, sau đó đổi thành Công ty Bình Tiên.
Chiến lược đúng đắn
Bước vào thời kỳ đổi mới (1992 – 2000), sau khi mạnh dạn sang Đài Loan tiếp thu công nghệ mới và đầu tư máy móc để làm ra những đôi giày, dép truyền thống của Việt Nam có chất lượng tốt nhất trong khu vực lúc bấy giờ, thương hiệu Biti’s mới được chính thức được Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) tung ra thị trường.
Chiến dịch “Nâng niu bàn chân Việt” với hình ảnh Chúa Lạc Long Quân lên núi và Bà Âu Cơ xuống biển đã tạo nên những thành công rực rỡ. Và, chiến lược marketing của Biti’s lúc này đã đặt nền móng cho thương hiệu bước vào thiên niên kỷ mới đầy tự hào và tự tin. Đây cũng là chiến dịch marketing thành công nhất lúc bấy giờ và vẫn còn ấn tượng cho đến tận bây giờ. Đặc biệt là năm 1995, khi Việt Nam và Hoa Kỳ bình thường hóa quan hệ.
Đỉnh cao và hào quang
Từ năm 2000 đến năm 2016, Biti’s tập trung cao độ vào nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm mới, đặc biệt là giày thể thao được sản xuất theo công nghệ của KUHJE Hàn Quốc, chủ sở hữu công nghệ giày thể thao hiện đại nhất Hàn Quốc lúc bấy giờ.
Công ty liên tục đạt được nhiều giải thưởng danh giá trong nước trong thời gian này, bao gồm Giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao, Doanh nghiệp TP Hồ Chí Minh, Giá trị Việt Nam, Thương hiệu hàng đầu Việt Nam, Cúp Thánh Gióng và Cúp Bông hồng vàng.
Kinh nghiệm sản xuất, nhận thức xu hướng và hợp tác quốc tế hiệu quả đã giúp Biti’s gặt hái được nhiều thành công. Biti’s chính thức trở thành đối tác đầu tiên và lớn nhất của Disney tại Việt Nam từ năm 2016 đến nay với các sản phẩm mang thương hiệu Disney và Marvel. Điều này đồng nghĩa với việc công ty trở thành thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam nắm giữ bản quyền và sử dụng hình ảnh của Disney để sản xuất sau khi vượt qua hàng loạt tiêu chuẩn khắt khe của Disney trên toàn cầu.
Từ năm 2017 đến nay, với hơn 20 giải thưởng truyền thông và quảng cáo trên toàn khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và toàn thếgiới, bao gồm Google, MMA, PRAsia và Tangrams, Biti’s đã chứng minh được sức hấp dẫn vượt trội và chất lượng quốc tế của các sản phẩm của mình.
Thực tế
Sau 38 năm nỗ lực không mệt mỏi, Biti’s đã trở thành mái nhà chung cho hơn 8.200 nhân viên, sản xuất hơn 20 triệu đôi mỗi năm và xuất khẩu sản phẩm của mình đến hơn 40 quốc gia trên thế giới. Ngoài ra, chiến lược marketing của Biti’s Hunter thành công rực rỡ cũng đã khiến công ty được các đối tác quốc tế nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers và Lotto tin tưởng đã đặt nhiều đơn hàng lớn.
Tại Biti’s, “Embrace” là điều chúng tôi luôn tâm niệm trong mọi hoạt động, cho dù chúng tôi tạo ra sản phẩm mới hay truyền tải bất kỳ thông điệp truyền thông nào. Biti’s đã gắn bó, “nâng niu bàn chân của bao thế hệ người Việt Nam”. Nói rộng ra và truyền cảm hứng, chúng tôi muốn khẳng định vai trò của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, nơi nâng niu bước chân và những giá trị tiến bộ của người Việt Nam.
Thời kỳ suy thoái
Đầu thế kỷ 20, sản lượng xuất khẩu của Biti’s sang thị trường Đông Âu giảm mạnh do ảnh hưởng từ khủng hoảng chính trị trong khu vực. Ngoài ra, giày dép Biti’s cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm cùng loại của Thái Lan và Trung Quốc tại thị trường nội địa.
Chiến lược marketing của Biti’s Hunter – “Thay máu” thương hiệu
Khi Biti’s gây chấn động, gây được tiếng vang trên thị trường, thì nhiều người thường sử dụng Bphone để so sánh. Cũng là thương hiệu Việt, trên báo chí cũng đưa tin “Người Việt dùng hàng Việt”, nhưng khi Biti’s thành công thì Bphone lại thất bại thảm hại, thậm chí có người còn chưa thấy thương hiệu này xuất hiện trên thị trường.
Biti’s gợi nhớ đến câu chuyện của Nike
Vào những năm 1970, Nike là biểu tượng thương hiệu của dòng giày chạy bộ, với lợi thế gia công giá rẻ, doanh thu của Nike tăng vọt từ 28,7 triệu đô la Mỹ năm 1943 lên 867 triệu đô la Mỹ năm 1983.
Khi thị trường loại giày này bị bão hòa, doanh số bán hàng giảm giá, doanh thu của Nike năm 1984 chưa đầy 1 triệu USD, chỉ một năm sau, doanh thu của hãng này giảm 867 lần và quỹ 1 của công ty ghi nhận khoản lỗ đầu tiên trong năm đó.
Quyết định để đời của Nike
Để tăng doanh thu của công ty trở lại, Phil Knight – người sáng lập Nike đã quyết định ký kết hợp đồng với một cầu thủ tiềm năng sẽ trở thành siêu sao. Một trong những điểm đặc biệt ở đây là Nike không chỉ quảng cáo các dòng sản phẩm hay giày dép mới mà còn kết hợp những thần tượng liên quan đến thành tích, cá tính và phong cách thời trang của Nike.
Nike đã chọn Michael Jordan làm đại sứ thương hiệu của mình và Michael Jordan thực sự đã ghi ấn tượng sâu sắc vào mùa giải 1984-1985 và khiến cho doanh thu bán hàng của hãng tăng chóng mặt. Đến cuối năm 1984, doanh thu của Nike đạt 900 triệu đô la Mỹ. Đến năm 1997, khi Jordan vô địch lần thứ 5 trong giải bóng rổ chuyên nghiệp, lúc đó doanh thu của Nike đạt 9,19 tỷ USD.
Có sự tương đồng nào giữa Nike và Biti’s Hunter?
Chiến lược marketing của Biti’s Hunter học được từ Nike cách thay đổi vị trí cốt lõi của thương hiệu trong tâm trí người dùng, đây cũng là điểm mấu chốt trong quá trình quảng bá thông điệp của Biti’s. Sản phẩm Biti’s Hunter không chỉ định vị về mặt chức năng như Biti’s ngày xưa, sản phẩm Việt Nam được sản xuất hàng hóa nuôi dưỡng trong tâm trí khách hàng và có độ bền cao. Mà nó còn liên kết với một thực thể có cảm xúc sống động, chính là thần tượng của giới trẻ Việt Nam – ca sĩ Sơn Tùng MTP.
Nhưng khác với cách làm của Nike là gắn toàn bộ thương hiệu với thần tượng, Biti’s chỉ áp dụng cho dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter.
Chiến lược marketing mix 4p của Biti’s Hunter
Product (Sản phẩm)
Để cạnh tranh với các thương hiệu giày thể thao khác trên thị trường hiện nay, đặc biệt là sau khi ra mắt thành công sản phẩm Biti’s Hunter, sự xuất hiện của một số đối thủ mới trên thị trường đòi hỏi Biti’s Hunter phải cải tiến hoặc đổi mới dòng sản phẩm hoàn toàn mới.
Bên cạnh đó, Biti’s Hunter sử dụng các chiến lược marketing phủ sóng sản phẩm bằng cách nhượng quyền trên toàn quốc, cũng như phát triển thương hiệu mạnh mẽ.
Price (Giá)
Nhìn chung, giá cả của các dòng sản phẩm Biti’s phù hợp với những người có thu nhập tầm trung với mức giá từ: 450.000đ đến 1.000.000đ cho một đôi. Giá của Biti’s nhìn chung là thấp so với một số đối thủ lớn trên thị trường giày thể thao hiện nay như Nike, Adidas,…
Với chiến lược marketing của Biti’s Hunter về giá được đưa ra, họ xây dựng các sản phẩm của mình có giá dưới 1.000.000 đồng, để các sản phẩm của Biti’s cung cấp sẽ thu hút được nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Hơn nữa, giá của sản phẩm Biti’s được xây dựng dựa trên chi phí sản xuất. Vì vậy, để nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo giá thành, công ty buộc phải giảm chi phí nhập khẩu nguyên liệu từ các đối tác nước ngoài bằng cách liên kết với các công ty trong nước để sản xuất, giảm chi phí đầu vào.
Place (Địa điểm)
Phương thức phân phối
Đối với khách hàng tổ chức của Biti’s gồm hai loại: đại lý Biti’s và đại lý uỷ quyền của Biti’s.
Chiến lược phân phối
Khách hàng mục tiêu của Biti’s Hunter ở trên toàn quốc, vì vậy điều quan trọng là sản phẩm của công ty phải được phân phối khắp mọi nơi trên toàn quốc.
Phân tích ưu điểm và nhược điểm
Hiện tại, số lượng cửa hàng mà Biti’s phủ sóng trên thị trường tương đối lớn với 7 trung tâm chi nhánh, 68 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung tâm phân phối bán lẻ, cho thấy việc phân phối sản phẩm của công ty đã hoạt động rất tốt.
Tuy nhiên, cũng có một số vấn đề công ty chưa làm tốt trong việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng như:
Một số mẫu sản phẩm Biti’s thường hết hàng nên một số khách hàng đến đại lý của Biti’s không mua được sản phẩm.
Việc hợp tác với nhiều cá nhân để mở rộng cửa hàng với tư cách là trung gian phân phối của công ty cũng diễn ra với một số quy định chưa triệt để.
Promotion (Xúc tiến)
Bước 1: Attention (Gây chú ý)
Quảng cáo là công cụ hữu hiệu và là phương tiện nhanh nhất để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Đây cũng là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu của công ty đến được với mọi người và tăng doanh số bán hàng một cách nhanh chóng.
Ngoài ra, quảng cáo cũng có thể coi là một cách thu hút khách hàng hiệu quả nhất. Công ty sử dụng các công cụ quảng cáo sau:
Phát tờ rơi quảng cáo sản phẩm (đặc biệt là sản phẩm mới) tại các khu vực đông người qua lại như các siêu thị lớn: Big C, Coopmart, VinMart,… Hình thức quảng cáo này tuy chi phí không cao nhưng hiệu quả mang lại khá tốt.
Quảng cáo trên các kênh truyền hình có độ phủ sóng cao như VTV, HTV,…
Bước 2: Interest (Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm)
Trong quá trình quảng bá, Biti’s đã xây dựng những giá trị với khách hàng, là thương hiệu do người Việt Nam xây dựng trong 35 năm và là công ty gắn liền với bao thế hệ người Việt Nam.
Về đại sứ thương hiệu cho nhóm sản phẩm được đề xuất, Biti’s tiếp tục chọn Sơn Tùng MTP làm đại sứ thương hiệu vì khả năng thu hút giới trẻ của nam ca sĩ là rất lớn. Bên cạnh những chiến dịch thành công trước đó như “Đi để trở về” hay “Đi rồi sẽ đến” vào đầu năm 2017.
Bước 3: Desire (Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng)
Để kích thích nhu cầu của khách hàng, Biti’s đã sử dụng những bài PR chất lượng với sự cập nhật thường xuyên. Làm tăng mong muốn mua sản phẩm của khách hàng lên.
Bước 4: Action (Kích thích KH phát sinh hành động đối với sản phẩm)
Bước cuối cùng trong chiến lược marketing của Biti’s Hunter về xúc tiến, hãng đã cho ra mắt nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá hấp dẫn để thôi thúc khách hàng hành động, và quyết định mua sản phẩm của Biti’s.
Tôi là Nguyễn Hồng Kỳ, Founder của Giải Pháp Marketing. Blog của tôi chia sẻ các kiến thức về Marketing – Khởi nghiệp – Tối ưu chuyển đổi trên website, đúc kết từ hơn 10 năm xây dựng Agency, triển khai cho nhiều lĩnh vực – Công ty từ quy mô Start-up tới tập đoàn. Hi vọng sẽ giúp ích cho bạn đọc. Hotline: 0828822226
