Brand Positioning hay định vị thương hiệu không còn là thuật ngữ xa lạ với những người làm Marketing. Nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu của mình chiếm được vị thế trong tâm trí khách hàng và giành vị trí nổi bật hơn đối thủ trên thị trường thì định vị thương hiệu là kiến thức mà bạn cần phải nắm vững. Vậy hãy tìm hiểu định vị thương hiệu là gì? Quy trình định vị thương hiệu được thực hiện ra sao trong bài viết dưới đây.
Mục lục
Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu là những hoạt động nhằm mục đích tạo dựng uy tín thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh về thương hiệu được hình thành giúp thương hiệu trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và gắn kết với khách hàng bằng những giá trị mà thương hiệu tạo ra.
Quá trình định vị thương hiệu luôn luôn diễn ra cho dù thương hiệu đó có chủ động hay là không. Bởi vì trong quá trình vận hàng, khách hàng sẽ có những nhận định cụ thể về thương hiệu của bạn. Do đó, dù muốn hay không, bạn cũng cần phải xem xét về hoạt động định vị để tránh hình ảnh thương hiệu đi sai lệch so với mong muốn ban đầu.
Thông thường, trong những trường hợp dưới đây, các thương hiệu sẽ thực hiện các chiến lược định vị thương hiệu:
- Thị phần thương hiệu đang bị mất đi
- Gia tăng số lượng đối thủ cạnh tranh
- Tốc độ phát triển thương hiệu giảm
- Giá trị mà thương hiệu mang lại không phù hợp với xu hướng thị trường hiện tại.
Định vị thương hiệu có thực sự quan trọng?
Định vị thương hiệu liên quan mật thiết đến sự sống còn của doanh nghiệp, vì vậy bạn cần quan tâm đến việc xây dựng và định vị dựa trên trải nghiệm của khách hàng.
Tạo nên sự khác biệt: Giữa một rừng thương hiệu na ná nhau, nếu bạn định hướng được đối tượng khách hàng ngách và phát triển theo hướng đó thì khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của bạn.
Thấu hiểu và nắm rõ hành vi mua hàng: Nhờ việc định vị đối tượng khách hàng mục tiêu sớm, doanh nghiệp của bạn sẽ có những chiến lược marketing xây dựng mối liên kết lòng tin và sự trung thành với khách hàng.
Giữ vững giá trị thương hiệu: Tạo giá trị cốt lõi cho thương hiệu, không chạy theo các cuộc chiến thương trường vô nghĩa, bạn sẽ khiến khách hàng muốn mua sản phẩm của mình hơn.
Truyền đạt đúng thông điệp đến khách hàng: Một chiến lược định vị thương hiệu tốt sẽ giúp bạn truyền đạt thông điệp đến đúng khách hàng và mang về hiệu quả truyền thông, nâng cao doanh số.
Những chiến lược định vị thương hiệu phổ biến
1. Định vị dựa trên chất lượng
Chất lượng luôn là yếu tố nền tảng của một một sản phẩm, nó ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm người dùng. Nếu thương hiệu của bạn luôn sở hữu những sản phẩm tốt, đương nhiên khách hàng sẽ có lòng tin về thương hiệu của bạn, và ngược lại. Định vị dựa trên chất lượng sản phẩm, bạn cần xem xét tốc độ ảnh hưởng của sản phẩm trên thị trường, đánh giá sản phẩm từ phía khách hàng so với đối thủ, lắng nghe nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
2. Định vị dựa trên cảm xúc
Yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của khách hàng chính là “cảm xúc”. Nếu bạn tìm được cách kết nối cảm xúc khách hàng và quan tâm đến họ, đó sẽ là dấu hiệu tích cực cho việc định vị thương hiệu.
3. Định vị dựa vào sự khác biệt
Chiến lược định vị thương hiệu dựa vào sự khác biệt là cách giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng với khách hàng và khiến họ ghi nhớ về thương hiệu của bạn. Hãy sáng tạo nên điểm nhấn khác biệt cho thương hiệu với những ý tưởng táo bạo, mới lạ dựa trên đánh giá thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu.
=>> Xu hướng thiết kế nhận diện thương hiệu mới nhất
4. Định vị qua việc tạo ra giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là những giải pháp, những thông điệp hay những lợi ích mà doanh nghiệp sẽ mang đến cho khách hàng, giúp khách hàng xử lý được vấn đề và nhu cầu của họ.
5. Chiến lược More for more
Các doanh nghiệp lựa chọn chiến lược giá cao hơn và chất lượng cao hơn đối thủ, hướng đến nhóm khách hàng cao cấp, đối tượng khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn là giá cả.
6. Chiến lược More for the same
Đây là một chiến lược định vị thương hiệu lý tưởng cho các doanh nghiệp nếu trên thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, nơi họ sử dụng cùng mức giá nhưng chất lượng cao hơn đối thủ.
7. Chiến lược More for less
Chiến lược định vị thương hiệu này ít được các thương gia sử dụng vì giá phải thấp hơn đối thủ nhưng chất lượng phải bằng hoặc cao hơn đối thủ, trừ khi là doanh nghiệp mới phát triển nhưng chiến lược này khó tiếp tục vì nó mang lại rất ít doanh nghiệp có lãi.
8. Chiến lược Less for much less
Chiến lược này sẽ đưa ra mức giá thấp hơn và chất lượng thấp hơn đối thủ, dù là mẫu mã nào thì chiến lược định vị thương hiệu này đều hướng đến đối tượng khách hàng có thu nhập thấp (sinh viên, công nhân…), tất nhiên đây luôn là lựa chọn của họ.
Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
Để có được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp của bạn phải trải qua một quá trình định vị thương hiệu lâu dài. Đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có tầm nhìn, thấu hiểu thị trường và xây dựng chiến lược thương hiệu nhất quán, khoa học.
- Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu: hãy phác thảo chi tiết khách hàng mà thương hiệu hướng tới để xây dựng định vị thương hiệu trong lòng họ.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: từ đó tìm ra thị trường ngách để phát triển, tạo dấu ấn riêng
- Xác định phương pháp định vị phù hợp: triển khai phương thức định vị rõ ràng, cụ thể để đạt hiệu quả đúng mong đợi
- Đặt thương hiệu lên sơ đồ định vị: để dễ dàng xác định được vị trí thuận lợi nhất dành cho thương hiệu của bạn.
3 nguyên tắc trong định vị chiến lược để tạo ra giá trị trong lòng khách hàng
Các công ty hàng đầu tập trung vào việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, đáp ứng 1 trong 3 nguyên tắc định vị thương hiệu sau:
1. Vận hành tối ưu (operational excellence)
Cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đáng tin cậy với giá cả cạnh tranh và theo cách dễ dàng nhất.
Đồng thời, xây dựng toàn bộ doanh nghiệp của bạn xung quanh các mục tiêu này:
Case Study về vận hành tối ưu của General Electric
GE (General Electric) đã thiết kế chương trình “Direct Connect”:
- Cấu trúc lại một số quy trình kinh doanh cũ,
- Thiết kế lại hệ thống quản lý thông tin và kinh doanh,
- Tạo lối suy nghĩ mới cho nhân viên.
-> Giảm chi phí ròng của các thiết bị gia dụng và đơn giản hóa các giao dịch kinh doanh.
-> Cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh mà không gây phiền hà cho các đại lý.
General đã làm thế nào?
Theo hệ thống “Direct Connect”, các nhà bán lẻ không còn cần phải duy trì tồn kho các dòng sản phẩm chủ lực. Dựa vào hàng tồn kho quảng cáo ảo của GE EDT, các cửa hàng hoạt động như thể họ có hàng trăm dãy tủ lạnh trong phòng khi họ không có, bởi vì họ có thể:
- Truy cập ngay vào hệ thống xử lý đơn hàng trực tuyến của GE 24 giờ một ngày.
- Kiểm tra hàng tồn kho và đặt hàng để giao hàng vào ngày tiếp theo.
- Nhận giá tốt nhất từ GE bất kể số lượng đặt hàng hoặc chi tiết đơn hàng.
- Ưu tiên giao hàng do đại lý thu xếp và tài trợ tiêu dùng bằng GE Credit, miễn lãi trong 90 ngày đầu tiên.
Những lợi ích General Electric có được
Đổi lại, đại lý Direct Connect cam kết rằng:
Bán 9 dòng sản phẩm cốt lõi của GE trong khi tích trữ các sản phẩm tức thì như: lò vi sóng và máy điều hòa không khí; đảm bảo các sản phẩm của GE chiếm ít nhất 50% doanh thu.
Có thể kiểm tra sổ sách;
Thanh toán trực tuyến cho GE vào ngày 25 hàng tháng.
Những đại lý có thể nói rằng chúng tôi hiện có 2.500 sản phẩm, thay vì nói rằng tôi chỉ có 2 sản phẩm theo đơn đặt hàng. Có thể cho khách hàng biết khi nào một sản phẩm được lên lịch sản xuất và khi nào nó sẽ được vận chuyển.
Trong khi:
- 1/2 doanh số của đại lý
- Tiết kiệm khoảng 12% chi phí phân phối và marketing.
- Tiết kiệm nhiều thời gian và nhân công nhập đơn hàng và giải đáp thắc mắc.
Hơn nữa, GE đã nhận được thông tin có giá trị nhất từ các đại lý của mình: thông tin chi tiết về doanh số bán hàng cho các sản phẩm cụ thể mà đối thủ cạnh tranh không có sẵn vào thời điểm đó. GE biết rằng đơn đặt hàng của nhà cung cấp thực sự là doanh số bán hàng thực tế cho khách hàng.
2. Thấu hiểu khách hàng (customer intimacy)
Nhắm mục tiêu vào thị trường mục tiêu của bạn, sau đó điều chỉnh các dịch vụ để đáp ứng chính xác nhu cầu của từng trường hợp. Bên cạnh đó, việc kết hợp cái nhìn sâu sắc về khách hàng với sự linh hoạt trong hoạt động, cho phép đáp ứng nhanh chóng hầu như mọi nhu cầu, từ các sản phẩm tùy chỉnh đến các yêu cầu đặc biệt. Kết quả nhận được là sự tin tưởng rất lớn từ phía khách hàng.
Ví dụ: Home Depot đã làm tốt hơn bất kỳ công ty nào khác trên thị trường trong việc đáp ứng số lượng khách hàng lớn nhất.
Nguyên tắc “Vận hành tối ưu” tập trung vào việc tối ưu hóa các hoạt động sạch sẽ và hiệu quả, trong khi chiến lược định vị thương hiệu “Thấu hiểu khách hàng” liên tục điều chỉnh và định hình các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao:
- Tạo dựng lòng tin lâu dài của khách hàng.
- Sự gia tăng giá trị lâu dài (LTV), không phải giá trị của một giao dịch cụ thể.
- Tối đa hóa dịch vụ mà không quan tâm đến chi phí trả trước để đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được những gì họ thực sự muốn.
Ví dụ: Home Depot, IBM, Nordstrom,…
Case Study về sự Thấu hiểu khách hàng của Home Depot
Nhân viên của Home Depot dành thời gian tìm kiếm sản phẩm có thể giải quyết các vấn đề sửa chữa nhà cho khách hàng. Ưu tiên đầu tiên là đảm bảo khách hàng nhận được đúng sản phẩm.
Dịch vụ cá nhân là điểm mạnh của Home Depot. Chiến lược kinh doanh của họ vừa tập trung vào việc cải tạo nhà và bán các mặt hàng sửa chữa giá rẻ, vừa xoay quanh nhu cầu của khách hàng về thông tin và dịch vụ.
Người tiêu dùng quan tâm đến giá thấp nhất chắc chắn không nằm trong đối tượng mục tiêu của Home Depot.
Home Depot làm thế nào?
Thiết kế cho phép giải quyết mô hình hoạt động của từng khách hàng hoặc phân khúc nhỏ để đạt được sự hài lòng hơn là lợi nhuận ngắn hạn.
Cơ sở hạ tầng hỗ trợ nhiều phương thức sản xuất và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ cho từng phân khúc thị trường.
Một quy tắc cần hiểu là sự khác biệt giữa lãi / lỗ của một giao dịch và lợi nhuận trong giá trị lâu dài của khách hàng (Customer Lifetime Value).
Case Study của Kraft USA
Kraft USA có khả năng tùy chỉnh quảng cáo, bán hàng và hoạt động tại một hoặc nhiều cửa hàng dựa trên nhu cầu cụ thể bằng cách:
- Tổ chức, xây dựng hệ thống thông tin, giáo dục và thúc đẩy toàn bộ hệ thống theo đuổi nguyên tắc định vị thương hiệu “Thấu hiểu khách hàng”.
- Phân cấp hoạt động marketing của mình để trao quyền cho những người giao dịch và tương tác với khách hàng.
Ví dụ: Kraft Sales làm việc với các quản lý cửa hàng cá nhân và quản lý khu vực để tạo các chương trình khuyến mại tùy chỉnh thông qua một chương trình tạo mô hình kỹ thuật số mở rộng.
Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Cung cấp cho nhân viên bán hàng dữ liệu để đưa ra các đề xuất sáng suốt, dựa vào hệ thống thông tin tập trung thu thập và tích hợp dữ liệu từ 3 nguồn:
Dưới góc độ của từng cửa hàng, thông tin mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi, giảm giá,… theo cửa hàng, danh mục sản phẩm và hành vi mua hàng.
Thông tin về nhân khẩu học và thói quen mua hàng của khách hàng tại 30.000 cửa hàng tạp hóa trên toàn quốc.
Nhân khẩu học cho mã zip 9 chữ số.
Marketing tổ chức và tích hợp thông tin từ 3 cơ sở dữ liệu này để cung cấp cho nhân viên bán hàng các báo cáo về các chương trình, sản phẩm, ý tưởng giá trị gia tăng và công cụ bán hàng có sẵn.
Ví dụ: chia người mua sắm thành các nhóm riêng biệt với các tên sau:
- Nhóm lợi nhuận cao,
- Người mua sắm có kế hoạch
- Kết hợp mua sắm và ăn uống
- Người mua sắm nhiều mặt hàng.
……
Sau đó, xác định nhóm khách hàng chính thường xuyên đến từng cửa hàng và tạo cơ chế mua sắm theo chuỗi trên xe hơi. Nơi tập trung người mua sắm để dùng bữa, giúp khách hàng dễ dàng chọn đồ giữa các lần mua sắm.
Phát triển và thiết kế dựa trên sự thấu hiểu khách hàng
Bên cạnh đó, Kraft cũng có:
- Phát triển các gói khuyến mại cho các cụm cửa hàng cho các sự kiện đặc biệt,
- Các thiết kế nhóm sản phẩm thành công hơn trong một cụm cửa hàng so với các cụm cửa hàng khác
- Xác định cửa hàng nào sẽ phục vụ khách hàng và giao hàng đến đúng nơi, đúng lúc
Kraft đi theo xu hướng chuyển đổi kỹ thuật số của các công ty khác trong ngành công nghệ và theo đuổi chiến lược định vị “Thấu hiểu khách hàng”:
- Hệ thống quản lý và quá trình kinh doanh tương thích và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Lượng thông tin được thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau.
- Cơ cấu tổ chức trao quyền cho những người làm việc chặt chẽ với khách hàng,
- Tuyển dụng và đào tạo nhấn mạnh các kỹ năng ra quyết định sáng tạo cần thiết để đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng.
ERP và các hoạt động sản xuất sử dụng các khái niệm như giá trị lâu dài của khách hàng để tạo ra các quy tắc và chuẩn mực mà nhân viên phải thay đổi để đáp ứng bất kỳ nhu cầu nào của khách hàng.
3. Sản phẩm dẫn đầu (product leadership)
Nguyên tắc thứ 3 trong chiến lược định vị thương hiệu là “Sản phẩm dẫn đầu” – cố gắng tạo ra một loạt các sản phẩm và dịch vụ tiên tiến.
Đầu tiên, sáng tạo có nghĩa là thừa nhận và chấp nhận các ý tưởng, thường là từ bên ngoài công ty.
Tất cả các quy trình phải được thực hiện một cách cực kỳ nhanh chóng và linh hoạt.
Thứ ba, các nhà lãnh đạo sản phẩm phải liên tục tìm kiếm các giải pháp mới.
Case Study về sản phẩm dẫn đầu của Johnson & Johnson
Johnson & Johnson luôn thu hút những ý tưởng mới, nhưng không phải ngẫu nhiên mà những ý tưởng hay xuất hiện, phát triển chúng nhanh chóng và sau đó tìm cách cải thiện chúng.
Năm 1983, chủ tịch Vistakon, Inc. của Johnson&Johnson – một nhà sản xuất kính áp tròng chuyên dụng, nghe nói rằng một bác sĩ nhãn khoa đã nghĩ ra một cách rẻ tiền để sản xuất kính áp tròng dùng một lần. Một nhân viên của J&J mà anh chưa từng gặp đã gọi điện cho chủ tịch của Vistakon để thông báo tin tức. Họ nhanh chóng cấp phép công nghệ, tập hợp một nhóm quản lý để giám sát việc phát triển sản phẩm và xây dựng một cơ sở hiện đại ở Florida để sản xuất kính áp tròng dùng một lần có tên Acuvue.
Johnson & Johnson đã làm thế nào?
Trong vòng chưa đầy một năm, sau mùa hè năm 1987, Vistakon đã tung ra sản phẩm ở Hoa Kỳ với một chiến dịch quảng cáo ăn khách. J&J sẵn sàng chịu chi phí sản xuất và tồn kho cao, ngay cả trước khi những chiếc kính áp tròng đầu tiên được bán ra. Tuy nhiên, khả năng sản xuất tốc độ cao đã đưa họ đi trước đối thủ
6 tháng, khiến họ không bao giờ bắt kịp.
Vistakon cũng tận dụng lợi thế của phân quyền, tự quản, tốc độ và tính linh hoạt mà không cần lo lắng về nguồn lực và tài chính mà chỉ các công ty lớn mới có thể cung cấp tiêu chuẩn này. Một phần của thành công đó đến từ việc cung cấp cho các chuyên gia chăm sóc mắt các hướng dẫn marketing, giải thích cho họ mức lợi nhuận nếu họ kê đơn kính mới.
Thành quả Johnson & Johnson đạt được?
Năm 1991, doanh số bán hàng lên tới 225 triệu đô la Mỹ, chiếm 25% thị trường kính áp tròng của Mỹ. Nhưng Vestakon không dừng lại, ông tiếp tục tìm ra những vật liệu mới có thể mở rộng khả năng đeo của kính áp tròng, và thậm chí cả những công nghệ có thể khiến chúng trở nên lỗi thời.
Có thể thấy, định vị thương hiệu là hoạt động quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Để thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng bạn cần có chiến lược định vị hiệu quả và sáng tạo, không bị mờ nhạt giữa hàng ngàn thương hiệu trên thị trường hiện nay. Mong rằng bài viết của Giải Pháp Marketing đã cung cấp cho các bạn những thông tin thú vị và bổ ích.
Tham khảo thêm những bài viết bổ ích khác:
- Cách dùng hastag chuẩn
- Sức ảnh hưởng của một slogan hay
- Kế hoạch marketing mẫu mới nhất 2021
Tôi là Nguyễn Hồng Kỳ, Founder của Giải Pháp Marketing. Blog của tôi chia sẻ các kiến thức về Marketing – Khởi nghiệp – Tối ưu chuyển đổi trên website, đúc kết từ hơn 10 năm xây dựng Agency, triển khai cho nhiều lĩnh vực – Công ty từ quy mô Start-up tới tập đoàn. Hi vọng sẽ giúp ích cho bạn đọc. Hotline: 0828822226
