Trường hợp lý tưởng là KOL hiểu rõ được brand message và có thể sáng tạo ra được nội dung đáp ứng được cả 2 điều kiện trên bởi không có ai hiểu fan bằng KOL. Còn trong trường hợp không lý tưởng (phần lớn) thì…“ok, content creator đến lượt của chú em đấy, viết content cho KOL đi!”
Mục lục
Content cho KOL: Đắt xắt ra miếng
Ngay cả trong trường hợp KOL có thể tự sáng tạo nội dung, khả năng nội dung đó truyền tải trọn vẹn thông điệp của nhãn hàng cũng khá hiếm. Trong trường hợp KOL khó tính không cho phép sửa câu chữ của họ thì agency cũng rất khó xử. Vì vậy, để an toàn nhất, content creator nên có khả năng tạo ra content chuẩn mực và phù hợp với KOL rồi để KOL tuỳ chỉnh lại theo văn phong của họ. Dù sao để KOL sửa chữ của mình vẫn dễ hơn là mình đi sửa chữ của KOL.
Hãy hình dung, brand bỏ ra từ vài triệu đến vài chục triệu thậm chí trăm triệu để có được 1 post đăng trên trang của KOL, mỗi chữ trong post quy ra tiền đều không hề rẻ. Vì vậy, hãy thông cảm cho brand khi họ luôn yêu cầu post phải có đủ n+1 tính năng của sản phẩm. Đồng tiền đi liền khúc ruột, quan trọng là agency cần có khả năng quản lý khách hàng tốt, tư vấn họ định hướng nội dung như thế nào là tốt nhất cho brand.
Tóm lại là, content cho KOL dù chỉ vài dòng nhưng không hề rẻ. Vì vậy, công sức bỏ ra cho vài dòng đó phải thật sự xứng đáng để tạo ra hiệu quả tương xứng với số tiền bỏ ra.
Vậy mà, từ xưa đến nay chưa có ai đề cập đến cách viết content cho KOL. Với 4 năm kinh nghiệm đã viết qua hàng trăm post KOL, dưới đây là một vài bí kíp mình tự rút tỉa được để viết content cho KOL hiệu quả.
Insight và Insight
Trước tiên, content tốt không phụ thuộc vào kỹ năng viết hay của người viết mà phụ thuộc vào khả năng nắm bắt insight. Vâng, insight mới là thứ quan trọng. Viết dở thì có thể luyện để viết hay lên chứ không có khả năng nắm bắt insight thì không bao giờ trở thành người sáng tạo nội dung được.
Đặc biệt, đối với content cho KOL, người viết phải có được 2 loại insight.
Thứ nhất là insight về KOL, cũng là bà mẹ nhưng bà mẹ 8x Minh Hà khác với bà mẹ 9x Trang Lou. Bà mẹ có phong cách nuôi con bình dân khác với bà mẹ có phong cách nuôi con sang chảnh. Việc này đòi hỏi bạn kinh nghiệm, thời gian trong ngành influencer marketing để hiểu về phong cách của các KOL.
Thứ hai là insight về sản phẩm và ngành hàng. Ở đây quan trọng là người viết cần hiểu được những “nổi đau” của người tiêu dùng, những đặc điểm của người tiêu dùng trong ngành hàng.
Cuối cùng, người viết phải kết hợp được insight của KOL với những khúc mắc, “nổi đau” trong ngành hàng để tìm ra 1 góc độ tiếp cận nội dung cho KOL với sản phẩm.
Làm sao có được Insight?
Để hiểu về KOL, không có cách nào khác ngoài nghiên cứu thật kỹ trang mạng xã hội của họ, những bài báo nói về họ, và những chương trình họ xuất hiện. Chẳng hạn như, nếu sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai, cần phải nghiên cứu facebook của KOL ngược về giai đoạn họ mang thai, đọc hết tất cả các post và comment trong thời gian đó.
Càng dành nhiều thời gian nghiên cứu về KOL, bạn càng khai thác được chi tiết đắt giá để đưa vào content. Nhờ xoay quanh cốt lõi 1 cá tính cụ thể, content của bạn sẽ sinh động và hợp lý hơn rất nhiều thay vì bạn tự ngồi hình dung ra KOL sẽ nói thế này nói thế kia.
Nhưng dù sao chuyện khai thác chi tiết để xây nội dung cho KOL cũng chỉ lấy của bạn nhiều nhất là 1 ngày, còn chuyện hiểu về insight người tiêu dùng và ngành hàng đòi hỏi bạn 1 quá trình tích luỹ và liên tục quan sát.
Hãy kết bạn với nhiều nhóm người, nhiều thành phần, nhiều cá tính và phong cách sống. Hãy để ý những câu chuyện các bà mẹ hay chia sẻ về việc gì, tranh luận cách nuôi con thế nào, cách một người có gu sống thời thượng chia sẻ về lối sống khoẻ… Lưu lại tất cả những câu chuyện, ý kiến, kiểu tâm lý đó hoặc đơn giản cứ để nó nằm trong đầu bạn đợi đến lúc cần nó sẽ tự nhảy ra. Hãy tập cho mình thói quen tích luỹ chất liệu cuộc sống phong phú, đặt mình vào giữa hơi thở và dòng chảy conversation trên social media.
>>> Tìm hiểu: 5 Chiến lược marketing du lịch bất chấp dịch Covid 19
Dù sao thì Insight đâu phải muốn là có?
Không phải lúc nào bạn cũng đủ chất liệu cho 1 lĩnh vực, ngành hàng nào đó, đặc biệt là những ngành hàng quá khác biệt. Chẳng hạn nếu bạn là nữ, bạn sẽ rất khó nắm bắt được insight nam về sản phẩm dao cạo râu. Khi đó, dù cố gắng “gồng” cỡ nào bạn vẫn khó giấu chất “bánh bèo” trong content.
Tóm lại, để có được insight khi bạn không có thời gian tìm hiểu hay ngành hàng quá khác biệt, hãy thử sử dụng phương pháp “ăn cắp insight”: Hãy “ngụp lặn” trong những comment thảo luận về vấn đề ngành hàng. Công chúng có thể thảo luận về vấn đề trong các group facebook, trang của KOL, web forum, bình luận bên dưới các bài báo. (Một lưu ý nhỏ là các bạn nên tránh những group đang bị can thiệp seeding quá nhiều vì khi đó các thảo luận không có tính authority cao)
Ngoài việc biết đến những vấn đề của ngành hàng đang nằm trong luồng thảo luận của công chúng, bạn còn có thể lấy lại câu chuyện, tổng hợp, cắt ghép các comment, copy lại mood & tone của comment. Bằng cách “xào nấu” này, bạn có thể vay mượn insight trong thời gian ngắn để giải quyết yêu cầu thời gian của nội dung trên social.
Khi lên content PR và social cho một nhãn hàng về da mụn, mình đã lên Kênh14 đọc tất cả bình luận bên dưới các bài biết về mụn. Mình đã “ăn cắp” một câu chuyện của độc giả để đưa vào bài PR, mình cũng “vay mượn” insight của một số comment để “xào nấu” vào content social cho KOL, mình cũng “sao chép” kha khá comment trong đó để làm content direction cho seeding plan.
Vâng, là một Content Creator, bạn phải biết cách “ăn cắp thông minh”.
Đến đây, bạn đã có được 1 insight tốt. Nhưng đó mới chỉ là 1 nửa của câu chuyện, bạn phải biết cách truyền tải insight đó ra ngôn ngữ cho cộng đồng của KOL. Đó chính là kỹ năng viết content social. Dù gì, content cho KOL là một phần trong content social, bạn phải thuần thục kỹ năng viết content social để viết tốt content cho KOL.
Content social, bản thân nó cũng thay đổi rất nhiều trong thời gian gần đây. Vậy những cái đang thay đổi là gì, người content creator nên làm gì để bắt kịp dòng chảy content social? Hẹn gặp các bạn trong bài viết tiếp theo về kỹ năng viết content social.
BÀI VIẾT HỮU ÍCH
Tôi là Nguyễn Hồng Kỳ, Founder của Giải Pháp Marketing. Blog của tôi chia sẻ các kiến thức về Marketing – Khởi nghiệp – Tối ưu chuyển đổi trên website, đúc kết từ hơn 10 năm xây dựng Agency, triển khai cho nhiều lĩnh vực – Công ty từ quy mô Start-up tới tập đoàn. Hi vọng sẽ giúp ích cho bạn đọc. Hotline: 0828822226
